2023年的出海新趨勢(shì)是什么？

為了助力更多中國(guó)出海企業(yè)把握海外品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、打造全球品牌，亞馬遜廣告基于對(duì)亞馬遜上品牌的廣告投放趨勢(shì)分析，匯集多位出海品牌營(yíng)銷(xiāo)掌舵人和數(shù)十位資深賣(mài)家講師的多元視野及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享，發(fā)布“2023海外品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察”，著眼全球品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和行業(yè)挑戰(zhàn)，賦能更多出海企業(yè)洞察變革先機(jī)，提升廣告營(yíng)銷(xiāo)技能，在不確定性中發(fā)現(xiàn)確定性，以品牌的力量實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展。

全球變局給中國(guó)出海企業(yè)帶來(lái)了不同挑戰(zhàn)，也愈發(fā)彰顯打造品牌的價(jià)值。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，亞馬遜上的中國(guó)品牌型賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)了近3倍[1]，品牌型賣(mài)家的銷(xiāo)售額在過(guò)去一年里實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)[2]。

(資料圖)

亞馬遜廣告亞太市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊一程表示：“隨著中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，出海企業(yè)需要提升品牌營(yíng)銷(xiāo)技能才能在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。我們觀(guān)察到，很多中國(guó)出海企業(yè)在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，正嘗試不斷探索品牌營(yíng)銷(xiāo)的新思路和新方式，利用亞馬遜廣告的全渠道營(yíng)銷(xiāo)解決方案實(shí)現(xiàn)打造品牌的新突破。在新的一年里，亞馬遜廣告致力于繼續(xù)幫助中國(guó)出海企業(yè)洞察前瞻趨勢(shì)、靈活應(yīng)對(duì)變革，抓住品牌發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展。”

亞馬遜廣告此次發(fā)布的海外品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察包括：

趨勢(shì)一：品牌理念和價(jià)值觀(guān)影響購(gòu)物決策，中小品牌有機(jī)會(huì)脫穎而出

亞馬遜廣告調(diào)研顯示，79%的消費(fèi)者表示更愿意從與自身價(jià)值觀(guān)一致的品牌中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)[3]。同時(shí)，隨著Gen-Z日益成為主流消費(fèi)群體，品牌理念和價(jià)值觀(guān)的影響將進(jìn)一步放大。根據(jù)愛(ài)德曼的一項(xiàng)研究，84%的Gen-Z消費(fèi)者會(huì)以?xún)r(jià)值觀(guān)為依據(jù)做出購(gòu)物決策并對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度[4]。這意味著打造品牌變得越來(lái)越重要，也為新興品牌和中小品牌脫穎而出創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

面對(duì)新機(jī)遇，超70%的受訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和資深賣(mài)家講師將“從產(chǎn)品思維向品牌思維的轉(zhuǎn)變”視為中國(guó)出海企業(yè)最需要提升的核心能力之一[5]。過(guò)去幾年，安克創(chuàng)新、致歐家居、賽維時(shí)代等中國(guó)出海品牌的成功也充分表明，明確、清晰的品牌定位有利于塑造差異化的品牌特色，助力品牌穿越行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng)。針對(duì)很多出海企業(yè)在品牌建設(shè)上的痛點(diǎn)，亞馬遜廣告提供了一系列培訓(xùn)課程及學(xué)習(xí)資源，并在中國(guó)通過(guò)定制化的品牌研討會(huì)等方式，分享海外消費(fèi)洞察，賦能出海企業(yè)塑造品牌。

趨勢(shì)二：媒介碎片化和廣告視頻化提速，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)意成突圍關(guān)鍵

近年來(lái)，全球媒介渠道越來(lái)越碎片化和多元化，以美國(guó)和英國(guó)為例，消費(fèi)者跟品牌互動(dòng)的渠道不少于20個(gè)，直播、短視頻等媒介形式也在近年受到了空前歡迎。第三方調(diào)研顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者更愿意通過(guò)短視頻了解產(chǎn)品和品牌的信息[6]。據(jù)eMarketer調(diào)研數(shù)據(jù)，全球數(shù)字廣告支出將持續(xù)增長(zhǎng)，展示型推廣廣告和視頻廣告在2021年全球數(shù)字廣告支出中占55%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的占比還將繼續(xù)增長(zhǎng)[7]。在亞馬遜上，使用品牌推廣視頻、展示型推廣的中國(guó)出海企業(yè)數(shù)量增速顯著。多元渠道和新興的媒介形式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的相關(guān)性、創(chuàng)意提出更高的要求。

而缺乏創(chuàng)意素材制作能力是很多廣告主面臨的挑戰(zhàn)。去年底，亞馬遜廣告與全球知名圖片網(wǎng)站Shutterstock合作為廣告主提供了超過(guò)3.9億張高質(zhì)量圖片免費(fèi)使用。亞馬遜廣告還推出了視頻制作工具（測(cè)試版）、展示型推廣視頻等產(chǎn)品，并通過(guò)廣告創(chuàng)意服務(wù)幫助品牌發(fā)現(xiàn)和篩選第三方服務(wù)提供商，輕松制作創(chuàng)意素材。通過(guò)亞馬遜直播，品牌可以邀請(qǐng)海外網(wǎng)絡(luò)紅人宣傳商品，也可自助運(yùn)營(yíng)直播，觸達(dá)更廣的受眾并引流至品牌旗艦店，通過(guò)與受眾的直接對(duì)話(huà)提升品牌曝光，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)。亞馬遜廣告還推出視頻創(chuàng)意訓(xùn)練營(yíng)，幫助中國(guó)出海企業(yè)掌握和提升視頻制作和內(nèi)容創(chuàng)意的相關(guān)技能。

趨勢(shì)三：消費(fèi)者與品牌互動(dòng)更加多元和深度，把握全鏈路流量提升品牌粘性

隨著短視頻等新興社交媒體的興起，意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人引領(lǐng)下的“影響力營(yíng)銷(xiāo)”正在邁入快速發(fā)展的軌道。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年“影響力營(yíng)銷(xiāo)”的全球行業(yè)規(guī)模達(dá)到了約140億美元[8]。意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)紅人正在成為品牌觸達(dá)和連接消費(fèi)者的重要渠道。

目前，追覓、繪王等在內(nèi)的眾多中國(guó)出海企業(yè)持續(xù)探索，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)和亞馬遜站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的有效結(jié)合，促進(jìn)銷(xiāo)量同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的顯著提升。例如，作為數(shù)字藝術(shù)領(lǐng)域的知名品牌，繪王與眾多海外有影響力的KOL合作，定期進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)及內(nèi)容合作，并通過(guò)短鏈接向亞馬遜品牌旗艦店持續(xù)引流，2022年5月，僅美國(guó)一個(gè)站點(diǎn)，繪王品牌旗艦店的銷(xiāo)售額就達(dá)到了150萬(wàn)美元。廣告主還可以在亞馬遜直播中利用意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力，增強(qiáng)品牌曝光和粘性。

此外，通過(guò)展示型推廣，品牌還可以吸引第三方網(wǎng)站及應(yīng)用程序上的更廣泛受眾，以“站外流量+站內(nèi)流量”的組合拳提升廣告營(yíng)銷(xiāo)成效。在廣告效果的衡量和評(píng)估上，亞馬遜引流洞察幫助廣告主衡量亞馬遜站外的廣告媒介表現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)洞察助力廣告主持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略。

趨勢(shì)四：不同市場(chǎng)和品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)呈差異化特色，廣告精細(xì)化運(yùn)營(yíng)愈發(fā)重要

從“走出去”到“走進(jìn)去”，做到本土化營(yíng)銷(xiāo)，是中國(guó)出海企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)之一。超70%的受訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和資深賣(mài)家講師認(rèn)為出海企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、品類(lèi)和產(chǎn)品的差異化制定廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略變得非常重要，而善于利用本土化的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)提升品牌聲量是廣告運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的體現(xiàn)[9]。

例如，尚佰環(huán)球通過(guò)本土化洞察抓住了美國(guó)“返校季”的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，為學(xué)生群體定制開(kāi)發(fā)符合其實(shí)際需求的產(chǎn)品，并借助亞馬遜廣告工具觸達(dá)站內(nèi)站外的消費(fèi)者，推動(dòng)兩個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近2倍。

廣告主還可以利用亞馬遜多元化的工具和數(shù)據(jù)洞察，制定高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，品牌分析（ABA）工具可以讓廣告主了解熱門(mén)關(guān)鍵詞，消費(fèi)者購(gòu)物行為等關(guān)鍵信息，做好品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌指標(biāo)基于消費(fèi)者在亞馬遜上實(shí)際的購(gòu)物互動(dòng)行為，幫助品牌量化并優(yōu)化其在亞馬遜不同站點(diǎn)的表現(xiàn)。豐富的搜索詞報(bào)告、品類(lèi)基準(zhǔn)報(bào)告等，幫助廣告主針對(duì)性地提升不同站點(diǎn)和品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)成效。

針對(duì)多站點(diǎn)的廣告投放管理，亞馬遜廣告提供了管理員賬戶(hù)、商品推廣自動(dòng)投放、關(guān)鍵詞翻譯、廣告活動(dòng)多站點(diǎn)的創(chuàng)建和復(fù)制等功能，助力廣告主多站點(diǎn)布局。廣告主還可以通過(guò)亞馬遜廣告合作伙伴資源，利用第三方合作伙伴的技術(shù)、工具優(yōu)勢(shì)幫助其實(shí)現(xiàn)廣告投放的專(zhuān)業(yè)和高效管理。

[1]統(tǒng)計(jì)時(shí)間：從2019年8月1日到2022年7月31日

[2]截止到2022年9月30日的年度估值相對(duì)于截止到2021年9月30日的年度估值

[3]2022 Higher Impact, Amazon Ads

[4]Edelman “New Cascade of Influence” Study, June 2022, US

[5]亞馬遜廣告針對(duì)賣(mài)家講師展開(kāi)的調(diào)研，2023年1月

[6]Wyzowl, The State of Video Marketing, U.S., 2022

[7]Digital ad spending, split by format, global, 2021-2026E, eMarketer, March 2022

[8]Influencer marketing market size worldwide from 2016 to 2022

[9] 亞馬遜廣告針對(duì)31位賣(mài)家講師展開(kāi)的調(diào)研，2023年1月

關(guān)鍵詞： 2023年海外品牌營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)中小品牌有機(jī)會(huì)脫穎而出