自上市以來虧了兩年的快手，今年二季度終于賺錢了。?

財報顯示，2023年Q2，快手營收達277.4億元，同比增長27.9%；更重要的信息是，快手從去年同期虧損31.76億元，轉為盈利14.81億元。?

【資料圖】

實際上，這份“喜報”來得并不突然，背后是快手在經歷戰略猶豫之后，選擇押注電商，并持續進行成本控制的結果。

一方面，程一笑接任快手CEO之位后，將帶領公司扭虧為盈的賭注押在了電商業務上。到今年Q2，快手電商收入增速超越打賞和廣告業務，還拉動了一部分站內廣告收入，快手變得越來越像一家成熟的電商企業。?

^{快手其他服務（含電商）收入增速最高?}

另一方面，快手先是2021年Q4就開始成本控制，并持續對海外和游戲兩大虧損業務進行調整。從2022年Q1開始，快手就在財報中強調其國內業務的盈利，到今年Q1實現集團層面的盈虧平衡（經調整凈利潤達4200萬元），再到這一季度終于實現“全口徑”盈利。

快手Q2國際會計準則凈利潤14.81億元，經調整凈利潤達26.94億元。?

2021年初上市之時，快手曾是資本市場的寵兒，市值一度破萬億港元。但經歷了兩年多的虧損之后，即便如今快手實現了扭虧為盈，資本市場仍舊沒有太大反應。財報公布當天，快手股價微漲1.71%，報收62.50港元/股，市值為2709億港元。

一位投資人告訴定焦，快手還不能掉以輕心。市場好奇的是，快手能持續賺錢嗎？一個承載近4億日活用戶的APP，如何縮小和抖音之間的差距？更重要的是，直播電商進入存量競爭時代，電商業務究竟能帶快手走多遠？?

電商拉動廣告，快手式循環

2021年10月，接棒宿華成為CEO的程一笑，一上任就把扭虧為盈作為公司主要目標。

為此，他選擇押注電商業務，并親自帶隊。?他做出這樣的決策，并不令人意外。?

直播打賞業務是秀場直播公司誕生之后才出現的一種新商業模式。相比之下，電商是一個成熟可持續的商業模式，且電商的底盤可以做得很大，而秀場直播的收入天花板有限。?

因此，快手內部從2018年就已經開啟電商業務，2019年正式成立電商部門。盡管招股書顯示，電商在2020年上半年貢獻的收入占比僅有3.2%，但快手在上市時仍然強調電商是其支柱業務之一。?

“快手并不只想做一家娛樂直播公司，所以在上市之前，內部就已經認可了電商業務的重要性，只是當時電商業務的收入未成規模，更多承擔的是戰略意義。”服務快手生態的一家MCN負責人成明稱。?

上市之后的快手繼續發力電商，但很長一段時間里，電商業務由于貨幣化率低，只貢獻GMV不貢獻收入，廣告逐漸成為快手的基本盤。但隨著互聯網廣告市場的整體遇冷，電商必須開始承擔起貢獻收入和利潤的重擔。

8月召開的2023快手電商引力大會上，程一笑表示，電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。?今年Q2，快手電商GMV同比增長38.9%達2654.56億元，其他服務收入（含電商）達34.29億元，同比增長61.40%，電商業務如今已經能貢獻超12%的收入。

同時，Q2品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌數量同比增長近90%。?今年前兩季，快手的GMV已經超過4900億元，如果下半年仍能保持增長，其全年GMV將破萬億。此前業內傳出抖音2022年GMV達到1.5萬億，兩者的距離越來越近。成明稱，這個季度快手的盈利，是長期發展電商的結果，也論證了現階段電商的效率和潛力遠高于打賞和廣告。?

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快手電商Q2收入的增速是61.4%，不僅大幅度跑贏傳統電商平臺，也高于快手廣告（30.4%）和直播收入（16.4%）的增速。

過去兩年，快手電商一直對外強調做好基建和流量扶持，例如通過優化算法，讓用戶能挑選到優質產品；發布川流計劃，幫助品牌和商家獲取優質流量，最終吸引到更多的商家和付費用戶，拉高了電商收入。?在快手生態下，電商的價值并不止于撮合交易。

近幾年，快手的主營廣告收入保持增長，其中很大一部分原因，在于快手電商業務的反哺作用下，其內循環廣告投放量增加，抵消了廣告市場下行帶來的部分壓力。?本季度，快手廣告收入同比增長30.4%達143.47億元，占總收入的51.7%。

快手廣告分為內循環廣告和外循環廣告，“內循環”指快手平臺上的電商商家和主播在站內投放廣告，“外循環”則指來自站外的品牌和商家在站內投放廣告。?

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“商家和主播在快手平臺上賺到錢之后，轉而繼續在站內做投放和曝光，帶來了一部分內循環廣告收入的增長?！背擅鹘忉?。不過，他也稱，如何加強外部商家來快手營銷的意愿，是快手長期待解的難題。?

可以說，電商業務成長為營收增速最快業務的過程，也是快手商業生態逐漸找到方向、逐漸成熟的過程?！俺桃恍ι吓_后，既是整個公司的負責人，又是電商業務的負責人，業務更聚焦、戰略更確定、資源更集中，也推動了電商業務的發展?！币晃唤咏焓值娜耸糠Q。?

但長期關注直播電商賽道的投資人冷吳稱，快手目前還不是完全的電商平臺，三大業務之間也會面臨流量的撕扯。

據他觀察，電商內容在快手大盤里得到的流量推薦相對較少，這與抖音的情況相反，一方面抖音商家大多依靠買量而不依靠流量推薦，另外抖音的電商內容無論從觀感、話術還是場景設置，相對更優質。?為了解決這個問題，快手開始強調“內容種草”。成明稱，此舉并不僅僅是為了讓商家依靠種草短視頻帶來引流和轉化，而是希望推動商家去把電商內容做好，只有內容讓用戶買單，才能解決流量分配問題。?

省出來的利潤：縮減虧損業務，節省運營成本

光靠主營業務的持續發展帶動業務扭虧，對快手來說還不夠。

近兩年，快手扭虧為盈的另一條暗線是對海外和游戲兩大虧損業務的收縮，以及運營層面的降本增效。?快手在2017年就啟動了出海計劃，這一業務的發展甚至早于電商，但過程中出現過數次投入的猶豫和領導班子的調整。

在方式上，出海延續了國內的打法——燒錢拉新、推廣返現，業務卻不見起色。?直到2022年7月，快手原商業化事業部負責人馬宏彬調任國際化事業部，在程一笑定下的“打好基本功，花好每分錢”的運營方針下，將業務聚焦于Kwai和Snack Video兩款產品，將巴西及印尼等非TikTok主攻的新興市場作為主要市場，招募團隊進行本地化運營，其他區域僅通過海外獨家授權的代理商和第三方公司進行合作。?

即便如此，今年Q2，快手海外業務收入4.47億元，僅有電商收入的三分之一，同時依舊還在虧損，同比收窄51.4%至7.8億元。

“經常發現快手的產品在某個國家開始推廣和沖榜，聲量維持一段時間后下滑并停滯，最終換個市場和產品重來一遍。究其原因，或許與公司戰略的堅定性、對用戶的理解程度、本土運營方法論的可復制性等方面都沒有深挖有關?！币晃欢桃曨l出海的業內人士稱。

面臨同樣情況的還有游戲業務。多位行業人士稱，快手的游戲生態很難建立，快手游戲自研、發行線也缺少能站穩腳跟的產品。據游戲媒體《競核》報道，今年年初，快手北京游戲業務部進行了人員優化，現在規模不到100人。?冷吳稱，在快手上市前后的市場環境中，海外和游戲是被看好的業務，大平臺都在做，也都可能低估了實際運營的難度。

但這兩年的趨勢是，平臺方對于非核心項業務能砍就砍，以ROI為主。這些錢在此前的戰略中屬于必須要花的錢，現在減少投入也算及時止損。

當然，為了實現最終的盈利，快手已經連續好幾個季度“節衣縮食”，通過降本增效優化賬面數據?？焓值摹颁N售及營銷開支”六個季度同比增速為負，而“行政開支”也連續四季度下滑。?

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降本增效換盈利的策略之下，快手用于獲客和促活的成本縮減了，用戶增長處于放緩趨勢，受影響最大的恐怕是直播基本盤。?今年Q2，快手平均DAU（日活躍用戶）為3.76億，平均MAU（月活躍用戶）為6.73億，快手的整體用戶體量已經趨于穩定。

每位日活用戶日均使用時長達117.2分鐘，同比和環比都有所減弱，顯示用戶粘性和平臺吸引力漸弱。

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快手這兩年通過三駕馬車構成主營業務，加上降本增效，達到盈虧平衡點。

但冷吳指出，快手成本已經處于壓縮的極限、3億日活的體量增長也無法繼續突飛猛進、電商+廣告的循環剛剛開始，如果后續收入和利潤不再持續增加，這樣的平衡還能堅持多久，是個問題。?

快手能持續賺錢嗎？

快手終于賺錢，但問題是，能不能一直賺錢？?在堅持主營業務之外，為了給主站帶來更多新流量，同時講出新故事支撐市值，快手還在本地生活業務上進行投入，是否會繼續影響下一季的利潤，還有待觀察。

快手在本地生活的業務上依舊維持著謹慎的策略——先在重點城市跑通盈利模型，再逐步推廣至全國。去年快手將本地生活業務升級為獨立部門，到目前深度運營的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，哈爾濱、石家莊、重慶等二線城市也在加大投入。?

一位本地生活商家稱，本地生活的頻次沒有那么高，快手強調內容種草，但商家也需要在ROI可控的前提下，通過精細化運營來平攤營銷成本。同時，不光是快手，抖音、微信、小紅書都已加入這場圍攻美團的戰局，而快手并沒有特別的優勢。?

另一方面，快手也在將原有的直播業務進行深化，變成直播+房產/招聘等多元業務，為直播業務尋求新的增長點。

財報顯示，2023年Q2，快聘（快手招聘業務）的日均簡歷投遞次數同比增長290%，理想家（快手房產業務）已拓展至全國90多個城市，二季度累計GMV超100億元。

今年，程一笑在內部指出了快手2023的兩大深耕方向，即“短視頻+直播”為核心的“內容種草”場域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域。

到了Q2，快手電商“泛貨架場域”GMV同比增長了90%，快手平臺日均搜索次數同比增長30%。?多位業內人士指出，泛貨架電商可能是未來快手甚至是直播電商的一大增長點。

成明指出，快手之所以叫“泛貨架”，就是和貨架電商區隔開，在直播間之外開辟一個相對新的戰場。“這個場域如果能做好，有很大的空間。比如，用快手搜索出來的第一個結果就是一個有價值的入口，跳轉到直播間就能賣貨，跳轉到品牌或達人頁面就能當廣告位。”?但如何用好“泛貨架”，抖音和快手面臨相同的難題——這涉及到產品架構、流量調度、算法匹配等各方面的問題。?多位投資者認為，客觀來講，快手能取得階段性的勝利，已經實屬不易，也給了投資者和員工一些信心。?

如果說，此前快手的佛系是由戰略的搖擺導致的，那么現在快手重新變慢，或許是有意為之。“變慢是指，快手或許已經意識到，相比此前四處‘撒錢’，如今踏實干好核心業務，不再亂花錢，反而是可以掙錢的。”冷吳稱。?在如今這個時間節點，對于快手而言，能有一塊像電商這樣一直穩定投入的業務，也是一種幸運。冷吳說，“很多公司處于看不到增長點，必須要各處嘗試的狀態，快手如今已經不需要搖擺，這樣節奏雖慢但穩，反而能走更遠。”

本文作者：布魯斯，來源：定焦，原文標題：《邊砍邊省，快手終于賺錢了》

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