作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

11年前，京東在電商大戰中憑低價快速崛起，2年前，京東被拼多多用同樣的套路打的措手不及。坐不住的劉強東去年底喊出低價心智戰略。

(資料圖)

如今，半年過去了，重拾低價的京東是否交出滿意的答卷？答案是肯定的。

8月16日，京東發布了2023年二季報，京東實現收入為2879億元，較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速，業績增長勢頭進一步增強。

京東盈利能力也顯著提高。二季度，京東凈利潤率（非美國通用會計準則）達到3.0%，創歷史同期最好水平。

作為基本盤的零售，在二季度為京東貢獻了88%的收入，不含未分配項目的經營利潤率為3.2%，是拉動京東業績的根本因素。

京東還重新找回核心品類的主場優勢。二季度，京東電子產品及家用電器商品收入同比增長11.4%。相較而言，上半年全國家用電器和音像器材類同比增長僅為1.0%。

這意味著，京東家電跑贏了市場，并扭轉了去年同期的下降狀態，重回增長勢頭。

在消費承壓的環境下，京東顯然是有備而來。

“京東通過不斷加強供應鏈能力，保證高品質商品的穩定，價格也更有競爭力，服務也更有保障，因此帶動了核心優勢品類，特別是帶電品類持續獲取市場份額。”京東首席執行官許冉在8月16日晚上的業績會上如是表示。

此外，雖然沒有像去年一樣公布用戶數據，但京東在電話會上表示，二季度用戶指標向好，核心用戶ARPU（每用戶平均收入）值以及其用戶規模占比都在繼續提升。

無論是核心帶電品類，還是核心用戶數據，都說明京東正在通過低價心智找回戰斗狀態。

一位京東內部人士對華爾街見聞表示，在低價策略和商家生態戰略方面，老劉（劉強東）的決策非常準確，他敏銳度非常高，動作也比較早，效果已經出現。

去年底，劉強東在內部會上指出京東給用戶越來越貴印象的問題。隨后，他批評京東零售業務經營文化逐漸喪失，不再關注低價優勢。

年初回國后，劉強東強勢主導了一系列改革，其中最重要的就是上線百億補貼，在全網進行比價，重打低價心智。

京東在電話會上透露，百億補貼對用戶的購物品質和類別都有積極帶動，同時，對新用戶特別是低頻用戶的激活有比較大的拉升作用。

劉強東的價格戰并非僅僅是簡單粗暴的降價，他試圖利用京東供應鏈優勢降低成本，加快周轉，以此來實現價格上的優勢。

體現供應鏈效率的一個指標是履約成本。二季度，京東履約費用率為5.8%，比去年同期下降了0.3個百分點。據上述內部人士講，這部分成本優勢已轉化成百億補貼的價格優勢。

通過降本增效的方式實現低價心智，這是京東實現低價心智的一個方式。此外，京東還堅定推進開放生態的戰略。

上半年，京東加大招商力度，推出了簡化入駐的流程、加大扶持力度、提供運營工具以及更加清晰的運營規則等一系列舉措，吸引更多商家入駐。

京東二季度新增商家同比增速達到417%，呈加速增長態勢；許冉表示，二季度第三方商家數量增加超過一倍，并達到歷史新高。

對京東來說，通過豐富的商家和商品供給，滿足不同用戶的多元化需求，這是接下來收入和利潤持續提升的重要增長驅動力。

不過，雖然初步取得一定效果，但并不意味著安全，無論是低價心智，還是通過做大生態擴展商品品類，都是行業的主流做法。

換句話說，京東在戰略方向上，并不具備獨特優勢，京東后續能否結合供應鏈提升戰略效率，這是需要關注的點。

京東也在業績會上也表示，整個生態繁榮需要時間去積累，平臺運營和流量分發方面，還有很大的改善空間。

值得一提的是，京東月前成立了創新新零售部門，這是獨立于零售業務的一級部門。針對備受關注的創新新零售業務，京東在電話會上首次給予回應，表示這些業務基本上都還處于試點階段，更多的是在探索模式。

不僅如此，京東表示，即使在一些市場或城市得到驗證，也需要一個城市一個城市推進，投入力度可控，不會影響投資人對盈利趨勢的預判。

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