白酒上市公司2022年報(bào)和2023一季報(bào)悉數(shù)公布。

過往消費(fèi)景氣時(shí)，以飛天茅臺(tái)為代表的高端產(chǎn)品價(jià)格上探，為300-800元的次高端價(jià)格帶留下充足的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，行業(yè)“次高端擴(kuò)容”是一個(gè)短期內(nèi)不會(huì)改變的長(zhǎng)線邏輯。

(資料圖片僅供參考)

但消費(fèi)端的萎靡導(dǎo)致次高端白酒受到?jīng)_擊，行業(yè)專家王朝成在今年春糖期間的發(fā)言一語(yǔ)成讖：“當(dāng)下高端和次高端（白酒）恢復(fù)遠(yuǎn)不及預(yù)期”。

但具體到行業(yè)內(nèi)，卻有不同冷暖。

2022年，象征高端的茅五瀘的業(yè)績(jī)均創(chuàng)新高，營(yíng)收規(guī)模僅能排在第五的瀘州老窖凈利潤(rùn)能排到第三，并首次突破百億，顯然行業(yè)下行并不影響頭部酒企掙得更多。

次高端酒企的業(yè)績(jī)則出現(xiàn)分化。

一邊是古井貢酒、山西汾酒、洋河股份等營(yíng)收創(chuàng)下新高，洋河股份的營(yíng)收邁進(jìn)300億的門檻，穩(wěn)居行業(yè)前三；

一邊是舍得酒業(yè)的營(yíng)收和凈利增速放緩至個(gè)位數(shù)，水井坊和酒鬼酒則在一季度陷入負(fù)增長(zhǎng)。

有人沖上新高峰，有人逆水難舉步。

一般來說，次高端酒企是指主要產(chǎn)品處于300-800元價(jià)格帶的白酒企業(yè)。在次高端白酒消費(fèi)受損的情況下，業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻天差地別。

目前行業(yè)主攻次高端的酒企可以被分為以山西汾酒為代表的全國(guó)化次高端酒企和以洋河股份、古井貢酒為代表的區(qū)域名酒。

2022年，洋河股份首次達(dá)到營(yíng)收300億元，同比增長(zhǎng)了18.76%，山西汾酒則以262.14億元的營(yíng)收躍居行業(yè)第四，以約10億元的差距領(lǐng)先排名第五的瀘州老窖。

曾在2021年頻頻以翻倍速度增長(zhǎng)的舍得酒業(yè)、水井坊和酒鬼酒則放緩了增速。2022年，舍得酒業(yè)錄得營(yíng)收60.56億元，同比增長(zhǎng)21.86%；凈利潤(rùn)錄得16.85億元，同比增長(zhǎng)35.31%。酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.5億元，同比增長(zhǎng)18.63%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.49億元，同比增長(zhǎng)17.38%。

水井坊的增長(zhǎng)接近停滯，營(yíng)收凈利分別同比增長(zhǎng)0.88%和1.4%。

但到了今年一季度，業(yè)績(jī)分化明顯。

洋河股份、古井貢酒等均延續(xù)了去年的高增態(tài)勢(shì)。洋河股份僅用一個(gè)季度就達(dá)到去年接近一半的營(yíng)收，古井貢酒則創(chuàng)下41.12%的凈利增速。

但舍得酒業(yè)、水井坊和酒鬼酒的業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)萎靡。

舍得酒業(yè)一季度營(yíng)收凈利增速僅為個(gè)位數(shù)，后兩者則陷入了負(fù)增長(zhǎng)的窘境。三家均將業(yè)績(jī)低迷歸因于白酒次高端場(chǎng)景受到?jīng)_擊，企業(yè)主動(dòng)控制發(fā)貨節(jié)奏以減少渠道庫(kù)存所致。中信證券研報(bào)顯示，年初有近一半的經(jīng)銷商庫(kù)存超過半年以上，僅有16.7%經(jīng)銷商庫(kù)存在1個(gè)月內(nèi)。

但這無法解釋與三者體量相近的“蘇酒老二”今世緣、“徽酒老二”迎駕貢酒仍保持高增的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

有行業(yè)分析人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，這或與不同品牌所處的本省市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌力和經(jīng)營(yíng)策略上的差別有關(guān)。

首先在本省市場(chǎng)的表現(xiàn)上，舍得酒業(yè)與水井坊同屬“川酒六朵金花”，位于產(chǎn)酒大省四川省。

盡管有400億元規(guī)模的四川市場(chǎng)容量不小，但二者均面臨省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌五糧液、瀘州老窖兩大巨頭市場(chǎng)份額上的擠壓。舍得酒業(yè)歷年財(cái)報(bào)顯示，其省內(nèi)營(yíng)收占比在25%左右；水井坊的省內(nèi)營(yíng)收占比不超過10%。

作為湘西名酒的酒鬼酒更是失去了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在僅有280億市場(chǎng)容量的湖南市場(chǎng)市占率僅有7.5%，省內(nèi)近三分之二的份額被全國(guó)性酒企占據(jù)。

作為對(duì)比，山西汾酒和古井貢酒的省內(nèi)市占率分別接近40%和30%，在省內(nèi)市場(chǎng)有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道和品牌力。

其次，在經(jīng)營(yíng)策略上，舍得酒業(yè)、水井坊與酒鬼酒均屬依靠少數(shù)單品放量實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的全國(guó)化次高端酒企。

但次高端白酒消費(fèi)不振的問題覆蓋了全價(jià)格帶，根據(jù)盛初咨詢公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)前500-800元次高端產(chǎn)品出貨量同比下降41%，節(jié)后同比下降20%；300-600元次高端出貨量節(jié)前同比下降23%，節(jié)后同比上漲9%，唯一取得同比上漲的是中低端價(jià)位帶產(chǎn)品，節(jié)前和節(jié)后分別同比增長(zhǎng)7%和69%。

一場(chǎng)白酒行業(yè)的“消費(fèi)降級(jí)”悄然而至。

這并不利于依靠個(gè)別單品放量的次高端酒企，有完備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、能覆蓋更廣價(jià)格帶的區(qū)域名酒則表現(xiàn)得更好。

以古井貢酒為例，消費(fèi)降級(jí)下，消費(fèi)者即使不選擇900元的古20，也可以選擇500元的古16或是300元的古8這種低價(jià)平替，形成“輪動(dòng)放量”的效果。

即使是貴州茅臺(tái)，也依據(jù)這一思路在布局。2022年，其推出了覆蓋千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935，并在今年由茅臺(tái)保健酒公司推出覆蓋百元價(jià)格帶的臺(tái)源。

相比之下，品牌力尚不及茅五瀘的次高端酒企，在行業(yè)升級(jí)紅利消失后，單一產(chǎn)品批價(jià)下行、價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓等問題接踵而至，進(jìn)而影響到終端動(dòng)銷。

以酒鬼酒的千元單品內(nèi)參酒為例，2021年7月時(shí)，其批價(jià)還在820-830元，終端成交價(jià)約900-1000元，渠道利潤(rùn)率在12%-15%之間，高于普五和國(guó)窖1573不足10%的利潤(rùn)率。

但反過來說，渠道利潤(rùn)率高也意味著終端成交價(jià)的騰挪空間更大。在消費(fèi)升級(jí)戛然而止的去年，內(nèi)參的批價(jià)和終端成交價(jià)齊降，目前批價(jià)穩(wěn)定在750元。逼得酒鬼酒先后發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)52度內(nèi)參酒市場(chǎng)秩序的通知》和《關(guān)于明確52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》，試圖穩(wěn)定內(nèi)參的價(jià)盤。

針對(duì)這一現(xiàn)象，名酒觀察創(chuàng)辦人胡吉洲向信風(fēng)（ID：TradeWind01）直言，內(nèi)參酒目前的品牌力并不足以支持其800元以上的終端價(jià)格。

“消費(fèi)價(jià)盤低了導(dǎo)致經(jīng)銷商亂砸價(jià)，高端白酒是面子消費(fèi)，價(jià)格低了也就賣不動(dòng)，形成惡性循環(huán)。并且酒鬼酒的低端產(chǎn)品一直賣的不溫不火，內(nèi)參受到影響導(dǎo)致業(yè)績(jī)波動(dòng)比較大。”上述人士表示。

全國(guó)渠道上的擴(kuò)張，必然伴隨著費(fèi)用的高額投放，因此全國(guó)化次高端酒企的銷售費(fèi)用率普遍高于區(qū)域名酒，進(jìn)而影響盈利表現(xiàn)。

2022年，水井坊和酒鬼酒的銷售費(fèi)用率分別為27.37%和25.28%，毛利率均有不同程度下滑，且遠(yuǎn)高于今世緣的17.62%和迎駕貢酒的9.17%。

當(dāng)下白酒行業(yè)的渠道信心仍未完全恢復(fù)，線下宴席消費(fèi)場(chǎng)景或?yàn)榫破蟆捌凭帧标P(guān)鍵。

合同負(fù)債欄目通常是經(jīng)銷商“先款后貨”打給酒企的貨款，從這一欄目可看出經(jīng)銷商信心的強(qiáng)弱。

2022年，包括山西汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒和水井坊在內(nèi)的全國(guó)化次高端酒企合同負(fù)債同比減少16.46%；包括洋河股份、古井貢酒、今世緣和迎駕貢酒在內(nèi)的區(qū)域名酒則同比減少14.91%。

有行業(yè)人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，清庫(kù)存仍將是今年白酒行業(yè)的主基調(diào)，醬香型產(chǎn)品的庫(kù)存遠(yuǎn)多于其他香型，有茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒品牌出廠價(jià)已從700多跌到200多，“壓幾百萬(wàn)庫(kù)存的經(jīng)銷商也大有人在”。

為了實(shí)現(xiàn)控貨挺價(jià)的目的，今年已有包括瀘州老窖、洋河股份、劍南春、山西汾酒等多家酒企宣布對(duì)旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)或停貨。已有華北和華東地區(qū)的多家酒企表示，提價(jià)或停貨是企業(yè)從市場(chǎng)供需情況和自身庫(kù)存出發(fā)的正常銷售行為。

與此同時(shí)，伴隨疫情因素的消退，與白酒相關(guān)的宴席消費(fèi)可能會(huì)成為次高端白酒的突破點(diǎn)。

知趣營(yíng)銷總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛向信風(fēng)（ID：TradeWind01）分析表示，宴席場(chǎng)景屬于聚集性消費(fèi)場(chǎng)景，市場(chǎng)空間比較大的同時(shí)，由于宴席的傳播效果好，也有一定的品牌推廣價(jià)值。

胡吉洲表示，宴席場(chǎng)景的復(fù)蘇更多利好本土的龍頭酒企，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)刂群蛢r(jià)格認(rèn)知度高，在宴席這種面子消費(fèi)場(chǎng)景中會(huì)更受消費(fèi)者青睞。

根據(jù)中金公司的調(diào)研，宴席正替代商務(wù)場(chǎng)景成為次高端白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%，縣級(jí)和地級(jí)市等低線市場(chǎng)的宴席場(chǎng)景主流價(jià)位有望從100-300元升級(jí)至300元以上，驅(qū)動(dòng)次高端規(guī)模增長(zhǎng)。

安信證券則認(rèn)為當(dāng)下確定性復(fù)蘇的宴席市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度較高，廠商返利會(huì)起到非常好的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宴席市場(chǎng)的快速放量和份額爭(zhēng)奪。

武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青則向信風(fēng)（ID：TradeWind01）透露，在安徽白酒市場(chǎng)，在餐飲酒店舉辦的消費(fèi)場(chǎng)景（廠商）都是負(fù)毛利。

“各大酒廠在比拼宴席的促銷力度，酒店收取進(jìn)店費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、包廂的冠名費(fèi)，將房租、人工等費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給酒水供應(yīng)商和酒廠，所造成了整個(gè)安徽的餐飲渠道負(fù)毛利。因?yàn)榘不盏陌拙粕鲜泄颈容^多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，所以愿意投的費(fèi)用比較多。”上述人士分析表示。

不過蔡學(xué)飛則表示，低毛利的現(xiàn)象只是階段性的，而且只是針對(duì)個(gè)別品牌和產(chǎn)品的階段性推廣階段，不是普遍現(xiàn)象，“虧本的買賣肯定是沒有人做的”。

在上述激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，酒企紛紛瞄準(zhǔn)了宴席場(chǎng)景中的相對(duì)剛需的婚宴市場(chǎng)。比如瀘州老窖在去年推出特曲60版（紅60）切入婚宴市場(chǎng)；酒鬼酒則將旗下單品紅壇與婚宴市場(chǎng)綁定，冠名綜藝節(jié)目《中國(guó)婚禮》，實(shí)現(xiàn)去年紅壇在婚宴用酒中60%以上的增長(zhǎng)；今世緣一直以來主打的“緣文化”更是與宴席場(chǎng)景緊密相關(guān)。

據(jù)安信證券調(diào)研數(shù)據(jù)，五一檔期宴席增量明顯，其中婚宴大廳預(yù)定率達(dá)到80%以上。中信建投認(rèn)為，進(jìn)入2023年，隨著宴席和商務(wù)宴請(qǐng)的復(fù)蘇，次高端酒企有望明顯受益。