2023年，劉強(qiáng)東不僅重回公眾視野，也回到了京東的管理一線。“東哥回來后，京東這個(gè)龐大的組織正在起變化，一改過去幾年守江山的溫吞，京東又變得狼性了。”一位京東的中層管理人士告訴《深網(wǎng)》。

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京東正發(fā)起反擊戰(zhàn)，逐漸沉寂的電商江湖硝煙再起。2月25日，京東 App 更新日志中明確提到了“京東 3.8 節(jié)，百億補(bǔ)貼上線”。據(jù)了解，京東“百億補(bǔ)貼”的項(xiàng)目由京東零售CEO辛利軍主導(dǎo)，在預(yù)算層面不設(shè)上限。分析人士稱，這一項(xiàng)目對(duì)標(biāo)拼多多。

劉強(qiáng)東已隱于幕后四年，為什么如今選擇重歸京東一線？“這說明劉強(qiáng)東對(duì)現(xiàn)在京東業(yè)務(wù)不滿意。劉強(qiáng)東一直是一個(gè)親力親為的創(chuàng)業(yè)者。”海豚社創(chuàng)始人李成東對(duì)《深網(wǎng)》分析指出。

而去年歲末劉強(qiáng)東內(nèi)外的幾次發(fā)聲都是劉強(qiáng)東重歸一線的鋪墊。今年2月份，京東先后拿下兩條熱搜，前一條是劉強(qiáng)東孩子出生后立刻回國工作，后一條是京東31億拿地，據(jù)傳是要給京東員工蓋房子。

江湖已不再是往日的那個(gè)江湖。早些年京東先打贏了當(dāng)當(dāng)，又打贏了蘇寧，與阿里成為中國電商領(lǐng)域兩大巨頭，但后來者拼多多異軍突起，新崛起的抖快電商也在分食著傳統(tǒng)市場份額。劉強(qiáng)東歸來，能否力挽狂瀾？

重回一線

劉強(qiáng)東重歸一線后，打出的第一張牌是“低價(jià)”。“這次百億補(bǔ)貼有一個(gè)頻道的一級(jí)入口，商品覆蓋全品類，自營和POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中。”一位京東內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》。此外，1月份，京東就調(diào)低了商家的入駐門檻。

“一月和二月這一系列調(diào)整動(dòng)作落地，‘低價(jià)’成為2023年京東零售板塊的重中之重。”京東內(nèi)部人士透露，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”2022年底，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部重申“低價(jià)”的重要性。

“這一系列策略的核心還是搶用戶。”一位電商領(lǐng)域的從業(yè)者告訴《深網(wǎng)》。2022年度京東的活躍用戶數(shù)同比增速降至9.2%——在經(jīng)歷了兩年多的高速增長后，再次回落到10%以內(nèi)增速區(qū)間。

劉強(qiáng)東能否扭轉(zhuǎn)這一局面？目前看來，讓京東重回狼性文化是劉強(qiáng)東回歸一線后的選擇。劉強(qiáng)東的第一次全員亮相，是去年11月20日京東全員“線下經(jīng)營理念學(xué)習(xí)會(huì)”上的視頻演講，發(fā)言指向大公司病，比如“京東零售講真話的人只有1.5個(gè)”，劉強(qiáng)東提出對(duì)高管進(jìn)行末尾淘汰。

三天后的11月23日，京東零售等業(yè)務(wù)線開啟了高層架構(gòu)調(diào)整。公開資料顯示：原3C家電事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵轉(zhuǎn)任國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人姚彥中被任命為京東零售3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人，繆欽被任命為京東零售生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人。

劉強(qiáng)東提到京東零售中1.5個(gè)講真話的人，職位都有所變化。其中姚彥中自2004年入職京東后，從采銷崗做起，此前長期在京東3C事業(yè)線；另外0.5個(gè)是繆欽。繆欽曾擔(dān)任過麥當(dāng)勞中國副總裁，與劉強(qiáng)東相識(shí)于中歐商學(xué)院。2015年繆欽創(chuàng)立inWe（因味茶），得到了劉強(qiáng)東的五億元風(fēng)投以及天使投資。2020年6月，繆欽加入京東。

此外，京東零售規(guī)模最大的3C家電事業(yè)群，被拆分為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群，新的家電家居事業(yè)群由原京東零售集團(tuán)CFO李帥負(fù)責(zé)，電腦通訊事業(yè)群的新負(fù)責(zé)人為原電腦數(shù)碼事業(yè)部總裁吳雙喜。京東零售其它部分的人事也有大幅度調(diào)整。

這是2018年以來，京東最大的高層人士變動(dòng)。據(jù)虎嗅報(bào)道，一位接近京東高層的人士表示整個(gè)變化可以讀出三個(gè)特點(diǎn)：空談派下課實(shí)干派上臺(tái)；一些曾被劉強(qiáng)東扶持起來的人“留在老功勞簿里，沒有新功勞”，于是被拿下或換崗；老劉在巧妙地找尋平衡——管培生、職業(yè)經(jīng)理人、老京東人之間微妙的平衡。

“老劉回來，確實(shí)做了很多事情，百億補(bǔ)貼，還有接下來的人事調(diào)整……有一些事情也只有老劉可以做。職業(yè)經(jīng)理人，有一些決定沒法做。”李成東對(duì)《深網(wǎng)》分析。比如，去年11月22日，劉強(qiáng)東發(fā)布全員內(nèi)部信稱，要對(duì)員工和高管待遇進(jìn)行“一升一降”。自2023年1月1日起，京東部分高管的現(xiàn)金薪酬降低10%~20%不等。年末，京東又宣布將投入100億“住房保障基金”以及投入億元擴(kuò)充“員工救助基金”。

隱于幕后的代價(jià)

京東創(chuàng)立的早些年，劉強(qiáng)東一般兩個(gè)月穿越一次沙漠。在整個(gè)穿越沙漠的過程中，劉強(qiáng)東說服自己，不要放棄。

“你不開車了，把方向盤交給別人，實(shí)際上你就放棄了，”劉強(qiáng)東曾告訴《深網(wǎng)》作者。“如果不能控制這家企業(yè)，我寧愿把它賣掉”，劉強(qiáng)東也曾直言。

但近幾年，種種原因影響，劉強(qiáng)東的管理哲學(xué)發(fā)生了變化，不再事必躬親，學(xué)會(huì)了適度放權(quán)。

2018年12月，時(shí)任輪值CEO徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個(gè)三天三夜的長會(huì)。徐雷稱京東零售必須改變，隨后，京東進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。這次調(diào)整被稱為京東史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)變革：京東商城被劃分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三部分；新成立了平臺(tái)運(yùn)營業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh。

同時(shí)，輪值CEO徐雷被推到臺(tái)前，京東內(nèi)部三大事業(yè)群從向劉強(qiáng)東匯報(bào)，改為向徐雷匯報(bào)。從2019年開始，劉強(qiáng)東淡出一線管理，除了高級(jí)別的管理會(huì)議。在基層員工的眼中，劉強(qiáng)東越來越像京東的精神領(lǐng)袖。

對(duì)于徐雷來說，這或許并不是一個(gè)接手京東的最好時(shí)機(jī)，京東現(xiàn)金流數(shù)據(jù)與用戶口碑均有所下滑。

2020年，徐雷面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，但在國內(nèi)外疫情的雙重高壓下，京東取得了不錯(cuò)成績。

不過，即使徐雷出任京東CEO后，依舊向劉強(qiáng)東匯報(bào)，且京東的方向盤一直在劉強(qiáng)東的手中。

近幾年，京東已形成了SEC+SDC的集體決策機(jī)制：SEC是由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)；SDC是集團(tuán)一線業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略決策委員會(huì)。一位接近京東高層人士表示，“卸任CEO后，劉強(qiáng)東仍會(huì)參與京東每月的SEC和SDC的會(huì)議。”

“學(xué)習(xí)完12月的經(jīng)營理念學(xué)習(xí)視頻，我覺得劉總對(duì)徐雷總還是很支持的。”一位接近京東的高層人士表示。劉強(qiáng)東隱于幕后這幾年，作為一線操盤手的徐雷守住了京東的基本盤，2019~2021年京東凈收入同比增速持續(xù)保持在26%以上。

“價(jià)格屠夫”又回來了

2022年，京東遭遇了疫情三年中壓力最大的時(shí)刻，上半年凈收入同比增速放緩至11%，這是2018年以來最低的增速。京東的主陣地3C市場上，面臨著增速下滑的風(fēng)險(xiǎn)。3C產(chǎn)品是京東零售的基本盤，在其總營收中占比約五成，在京東自營零售中占比約六成。

2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下2019年以來的新低。而拼多多2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營收同比增長65%，達(dá)355億元。如此一來，就不難理解劉強(qiáng)東的焦慮。

京東的護(hù)城河是什么？對(duì)于電商平臺(tái)的老用戶來說，很容易就會(huì)想到三個(gè)標(biāo)簽：次日達(dá)、京東售后和低價(jià)。

京東曾經(jīng)驕傲的次日達(dá)物流，也迎來了次日達(dá)的團(tuán)購、小時(shí)達(dá)的即配時(shí)代，核心玩家則是擁有團(tuán)購和超市兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的美團(tuán)，以及具備直播帶貨優(yōu)勢(shì)、同時(shí)躊躇滿志進(jìn)入超市業(yè)務(wù)的抖音。

從2018年開始發(fā)力百億補(bǔ)貼以來，拼多多的蘋果等數(shù)碼設(shè)備，憑借百億補(bǔ)貼開始在消費(fèi)者的心目中站穩(wěn)了腳跟。

而這正是以3C數(shù)碼見長的京東主戰(zhàn)場。京東雖然有跟進(jìn)但成效不明顯。

一位接近京東的人士曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，“退隱幕后這幾年，劉強(qiáng)東在內(nèi)部一直非常看重下沉市場，下沉市場對(duì)于新版劉強(qiáng)東的意義，就像過去十幾年里京東物流對(duì)劉強(qiáng)東的意義。”

2019年9月京東將此前上線的拼購更名為京喜，殺入下沉市場。2020年12月11日，京東官宣組建 “京喜事業(yè)群”據(jù)了解，該事業(yè)群的負(fù)責(zé)人韓瑞將向劉強(qiáng)東匯報(bào)，此前，韓瑞向徐雷匯報(bào)。京喜在下沉市場的嘗試以失敗告終，2022年6月裁撤京喜事業(yè)群。

劉強(qiáng)東在下沉市場找突破口的這四年，拼多多和抖快電商后起之秀們打造“低價(jià)心智”，分食了老牌電商們蛋糕。新的競爭對(duì)手，用京東起家的方式——低價(jià)，發(fā)動(dòng)了一場針對(duì)京東的戰(zhàn)爭。

“‘低價(jià)’是劉強(qiáng)東回歸后的一種防守，曾經(jīng)‘低價(jià)’則是劉強(qiáng)東的進(jìn)攻手段。”一位電商圈人士對(duì)《深網(wǎng)》分析。依靠“低價(jià)”，京東先打敗了當(dāng)當(dāng)，又打敗了蘇寧。

去年雙11大促期間，劉強(qiáng)東就曾在一封內(nèi)部郵件時(shí)指出，“低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器……隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

現(xiàn)在，劉強(qiáng)東重歸京東管理一線，給已經(jīng)平淡很久的國內(nèi)電商江湖帶來了想象力。“當(dāng)年劉強(qiáng)東是創(chuàng)京東，現(xiàn)在光靠守肯定守不住的。”李成東表示，“價(jià)格屠夫”終于又回來了。

本文作者：葉蓁?，本文來源：騰訊深網(wǎng)，原文標(biāo)題：《劉強(qiáng)東歸來，京東重回狼性 | 深網(wǎng)》

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