半年前，當(dāng)拼多多低調(diào)殺入美國(guó)市場(chǎng)，業(yè)界普遍并不看好，畢竟阿里巴巴、京東等巨頭在海外也收獲甚微，但TEMU的快速崛起超出預(yù)期。

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從上線到訪問(wèn)量7000多萬(wàn)，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)TEMU只用了5個(gè)月的時(shí)間。美東時(shí)間2月12日，TMEU的廣告片《Shop like a Billionaire》登陸NFL年度總決賽（超級(jí)碗），據(jù)推算，亮相2次的TEMU 要花費(fèi)1400 萬(wàn)美元，近1億人民幣。

拼多多正在美國(guó)市場(chǎng)像素級(jí)復(fù)制國(guó)內(nèi)的打法。《Shop like a Billionaire》風(fēng)格像極了此前拼多多在國(guó)內(nèi)打造的廣告洗腦神曲《好想你》。

從最近三個(gè)月訪問(wèn)量來(lái)看，美國(guó)老牌本土電商網(wǎng)站W(wǎng)ish如今已被TEMU和另一家來(lái)自中國(guó)的公司SHEIN遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，拼多多前期以“低價(jià)+補(bǔ)貼”策略快速進(jìn)入新市場(chǎng)，隨后通過(guò)“燒錢(qián)”（百億補(bǔ)貼等）的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高用戶感知度及客單價(jià)，是其快速崛起的利器之一；從拼多多在“超級(jí)碗”上一擲千金可以看出，TEMU正通過(guò)復(fù)制這一方法論，迅速開(kāi)拓美國(guó)“低價(jià)”生活消費(fèi)市場(chǎng)。

值得注意的是，撐起TEMU發(fā)展速度的，不僅在于拼多多復(fù)制了自己過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，也包含背后龐大供應(yīng)商群體的配合，供應(yīng)商保證了TEMU商品在價(jià)格和SKU豐富性上對(duì)海外消費(fèi)者的吸引力。

由于TEMU掌控核價(jià)權(quán)，供應(yīng)商在合作中頗為被動(dòng)，供貨被不斷壓低價(jià)格，賺錢(qián)并非易事，目前，已有部分商家因不賺錢(qián)對(duì)未來(lái)持懷疑態(tài)度。“前期我們上TEMU是為了清庫(kù)存，但這僅是我們基本需求，如果賬面長(zhǎng)期打不平甚至虧錢(qián)，慢慢就沒(méi)了運(yùn)營(yíng)TEMU店鋪的熱情了。”有TEMU平臺(tái)商家對(duì)《深網(wǎng)》表示。

“全面復(fù)制拼多多”

在快速崛起的TEMU身上，能看到拼多多的影子。

首先，通過(guò)“社交裂變”實(shí)現(xiàn)新用戶快速增長(zhǎng)，是拼多多的傳統(tǒng)手藝，TEMU也把這套玩法搬到了美國(guó)市場(chǎng)。

TEMU推出早期，用戶邀請(qǐng)5位新用戶下單，自己可以獲得 20 美元獎(jiǎng)勵(lì)，后期要得到這一獎(jiǎng)勵(lì)需要邀請(qǐng)7位新用戶下單。現(xiàn)金誘惑讓TEMU的這一玩法在Facebook、Instagram上相關(guān)社區(qū)流行開(kāi)來(lái)，這也為T(mén)EMU帶來(lái)了一波新用戶。

新用戶打開(kāi)TEMU后，會(huì)發(fā)現(xiàn)各種折扣和優(yōu)惠政策撲面而來(lái)，此時(shí)，拼多多慣用的“低價(jià)+補(bǔ)貼”策略開(kāi)始發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

上線之初，TEMU新用戶前三單可以獲得30%的折扣，并獲得免費(fèi)配送服務(wù)。而據(jù)TEMU老用戶反饋，三單之后，老用戶還能領(lǐng)取40%的折扣碼，每單最多減40美元。

在商品價(jià)格方面，大部分日用家居類(lèi)商品都在10美元以下；鞋、襪、帽子等配飾類(lèi)價(jià)格集中在0.49-3美元之間；大多數(shù)女裝商品價(jià)格集中在3-20美元之間。“衣架、臺(tái)燈、餐具等小物件性?xún)r(jià)比超高。”曾有TEMU美國(guó)用戶對(duì)《深網(wǎng)》反饋。

當(dāng)然，“社交裂變”僅是獲取新用戶的第一步，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)證明，砸廣告“燒錢(qián)”獲客才是用戶指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的直接途徑。

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，今年1月，TEMU網(wǎng)站版流量大頭來(lái)自直接流量（Direct），即用戶直接訪問(wèn)temu.com網(wǎng)站，流量占比為45.78%，而轉(zhuǎn)介紹流量最少（referrals），為1.1%。而在Google Play中，TEMU APP主要流量來(lái)自搜索（Search），占比為60.1%；來(lái)自顯示廣告（Display Ads）的流量為0%。在Display Ads上缺乏用戶感知度，這也部分解釋了TEMU為何會(huì)重金投放“超級(jí)碗”。

“超級(jí)碗”被稱(chēng)作“美國(guó)春晚”。根據(jù) NFL 官方數(shù)據(jù)，2022 年“超級(jí)碗”的觀眾總數(shù)為 2.08 億，接近美國(guó)人口總數(shù)的三分之二，廣告曝光度極高。根據(jù)咨詢(xún)公司 Kantar 測(cè)算，廣告主在 2022 年超級(jí)碗上每投放 1 美元，就能獲得 4.6 美元回報(bào)。

雖然目前不能測(cè)算TEMU此次廣告投放的ROI（投資回報(bào)率），但同行卻從TEMU的這一舉動(dòng)看到了野心。

“兩家中國(guó)公司的決戰(zhàn)”

從訪問(wèn)量看，上線僅5個(gè)多月，TEMU的訪問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)同樣主打性?xún)r(jià)比的Wish。Wish 2011年成立于美國(guó)，創(chuàng)辦之初就以低價(jià)模式聚焦全球的下沉市場(chǎng)。據(jù)Wish 2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，Wish注冊(cè)商家超過(guò)25萬(wàn)，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)覆蓋60多個(gè)國(guó)家，月活用戶超過(guò)2500萬(wàn)，其中85%的買(mǎi)家來(lái)自北美和歐洲地區(qū)。

不過(guò)，TEMU的對(duì)手從來(lái)不是Wish，在“一超多強(qiáng)”的美國(guó)電商市場(chǎng)，亞馬遜和SHEIN才是TEMU進(jìn)軍海外市場(chǎng)的勁敵。從GMV 比例看，亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)份額高達(dá) 41%。在性?xún)r(jià)比賽道，2012年成立的SHEIN的訪問(wèn)量是TEMU的3-4倍。

SHEIN以獨(dú)立站起家，和供應(yīng)商的合作以小單快反模式及柔性供應(yīng)鏈體系為主。與TEMU對(duì)商家是否有工廠沒(méi)有硬性要求不同，SHEIN在篩選OEM供應(yīng)商需要有兩次線下驗(yàn)廠、線下簽約、審批等流程。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，為招攬更多商家，TEMU的招商經(jīng)理私下也會(huì)和SHEIN的服裝供應(yīng)商溝通。TEMU前期甚至還研究了SHEIN的小單快反模式，不過(guò)最終被取消。面對(duì)TEMU高舉高打的進(jìn)攻，SHEIN內(nèi)部已經(jīng)把TEMU作為一位重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

由于TEMU的殺入，SHEIN壓力陡增。有海外媒體報(bào)道，SHEIN正洽談籌集30億美元的融資，其估值已從此前的1000億美元降至640億美元。“SHEIN已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，通過(guò)ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家，逐步從獨(dú)立站向平臺(tái)升級(jí)，這樣才能重回千億美金的估值。”有跨境電商行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》分析。

對(duì)此，SHEIN官方對(duì)《深網(wǎng)》回應(yīng)稱(chēng)：“不回復(fù)市場(chǎng)猜測(cè)，信息不準(zhǔn)確。”

盡管SHEIN的估值有所下滑，但對(duì)比Shopee等跨境電商去年市值跌幅可以看出，SHEIN估值縮水受俄烏關(guān)系及美股市場(chǎng)下跌等宏觀因素的影響更大。

不過(guò)，SHEIN和TEMU的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)止步于美國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，TEMU賣(mài)家中心后臺(tái)加拿大站已開(kāi)始內(nèi)測(cè)。未來(lái)，兩家來(lái)自中國(guó)的電商在海外市場(chǎng)未來(lái)必有一場(chǎng)硬戰(zhàn)。

供應(yīng)商面臨洗牌：中間商、小商家將被淘汰

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，TEMU和SHEIN的高速成長(zhǎng)都離不開(kāi)背后龐大供應(yīng)商群體的支持。但從定價(jià)、清退、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，TEMU的供應(yīng)商合作模式仍需進(jìn)一步完善，保證商家有利可圖。

與拼多多采用C2C、B2C混搭模式不同，TEMU采用類(lèi)自營(yíng)模式，即商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉(cāng)，TEMU負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)獲客、履約（由合作方提供服務(wù)）等環(huán)節(jié)。

因此，在TEMU整個(gè)跨境電商鏈條里，商家的備貨量決定了平臺(tái)SKU的豐富度，而商家能將價(jià)格壓多低，很大程度決定了TEMU的交易量和未來(lái)的利潤(rùn)率。

站在TEMU的角度，把商家的報(bào)價(jià)壓得越低，對(duì)TEMU越有利。“供貨價(jià)至少要比1688網(wǎng)上同款便宜10%-20%。”有TEMU招商經(jīng)理前期曾明確對(duì)供應(yīng)商表示。

為了降低運(yùn)營(yíng)成本，TEMU還調(diào)整了商家郵寄到倉(cāng)的運(yùn)費(fèi)價(jià)格。自去年12月12日0時(shí)開(kāi)始，本來(lái)由TEMU平臺(tái)承擔(dān)的郵費(fèi)，變?yōu)槠脚_(tái)和商家各承擔(dān)一半（需在后臺(tái)選擇平臺(tái)推薦服務(wù)商），自己送貨及自行委托第三方物流，需要自己付費(fèi)。

站在商家的角度，清庫(kù)存、薄利多銷(xiāo)等是入駐TEMU的初衷。

有商家對(duì)《深網(wǎng)》反饋，一些跨境電商商家此前把TEMU看做清庫(kù)存的新渠道。“自去年12月開(kāi)通TEMU后，店鋪日銷(xiāo)穩(wěn)定在300單左右。單量算不上好，有賣(mài)家日銷(xiāo)可達(dá)2-3萬(wàn)單。”曾在亞馬遜賣(mài)美妝的商家透露。

前期TEMU上的很多商品高銷(xiāo)量是“以?xún)r(jià)換量”的結(jié)果，對(duì)質(zhì)量等把控相對(duì)較松。而當(dāng)TEMU快速增長(zhǎng)步入正軌之后，對(duì)質(zhì)量的把控越來(lái)越嚴(yán)，很多商家運(yùn)營(yíng)壓力陡增。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，今年以來(lái)，TEMU明顯加強(qiáng)了對(duì)商家的懲罰力度。

2月7日，已經(jīng)做了4個(gè)月TEMU店鋪運(yùn)營(yíng)的張華收到了平臺(tái)發(fā)布的“商品質(zhì)量事故處理規(guī)則”。該規(guī)則對(duì)商家可能出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量及安全問(wèn)題做出詳細(xì)的懲罰，例如，郵寄的商品有霉變、侵權(quán)等現(xiàn)象，一單罰款500元；大件與樣品質(zhì)量有出入，產(chǎn)品色勞度不夠、貼錯(cuò)尺碼標(biāo)等一單罰款1000元；如果發(fā)現(xiàn)服裝里有斷針、玻璃片等危險(xiǎn)品，每單罰款10000元。

“能明顯感知到平臺(tái)對(duì)商家的管理越來(lái)越嚴(yán)格了。扣除清退滯銷(xiāo)品帶來(lái)的損耗，能否賺錢(qián)還是未知數(shù)，如果沒(méi)有長(zhǎng)期做跨境電商經(jīng)驗(yàn)、且沒(méi)有貨源的商家不建議嘗試。”供應(yīng)商張華透露。

如張華所說(shuō)，滯銷(xiāo)商品的清退也會(huì)給供應(yīng)商造成新的損失。

“一個(gè)月沒(méi)有銷(xiāo)量的商品會(huì)被郵寄退還給商家，且郵費(fèi)由商家承擔(dān)；如果商家同意降價(jià)處理，例如打八折甚至更低，商品可以留在TEMU倉(cāng)庫(kù)，慢慢銷(xiāo)售。”商家林麗透露。

林麗預(yù)判，如果大量商品折扣處理，再加上本來(lái)定價(jià)就低，虧本是肯定的。“我的一些海外客戶看到TEMU上的定價(jià)，會(huì)要求我降低批發(fā)價(jià)，否則就中止合作，這都需要取舍，里里外外的賬目都要算明白。”

意識(shí)到目前供應(yīng)商所面臨困境，TEMU也在逐步調(diào)整商家管理政策及物流體系。但這類(lèi)調(diào)整并沒(méi)有解決小商家賺錢(qián)難的問(wèn)題，只要TEMU“低價(jià)+補(bǔ)貼”的策略不變，沒(méi)有工廠或者直接從1688選品的“中間商”就面臨被逐步淘汰的窘境。

未來(lái)能在TEMU生存的是實(shí)力雄厚的全能型商家，不僅要有供應(yīng)鏈資源，還要具備產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及數(shù)據(jù)分析能力，這樣才能以低成本保證商品質(zhì)量，避免同類(lèi)型產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷。

在張華看來(lái)，現(xiàn)在商家想“爆單”比TEMU剛推出時(shí)更難。“只有你店鋪的商品足夠多，TEMU才會(huì)讓你積極參與各種平臺(tái)活動(dòng)。如果品類(lèi)太少，買(mǎi)手很少會(huì)推你的店鋪和商品，避免賣(mài)爆后，商家備貨不足。”

本文作者：張睿，來(lái)源：深網(wǎng)，原文標(biāo)題：《在美國(guó)復(fù)制拼多多，TEMU的供應(yīng)商難題》

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